Online Marketing
Kurzerklärung
Online Marketing ist eine Marketing-Disziplin, die im Gegensatz zur klassischen Werbung allein auf dem Medium Internet basiert. Im Online Marketing lassen sich unter anderem Suchmaschinenmarketing, Bannerwerbung, E-Mail Marketing, Affiliate Marketing und Social Media Marketing unterscheiden.
Ausführliche Erklärung:
Online Marketing ist längst eine feste Größe im Marketing-Mix von Unternehmen. Fast ein Viertel der Marketingausgaben von Unternehmen entfallen laut dem OVK-Onlinereport 2013/02 inzwischen auf Werbung im Internet. Damit ist Online Marketing nach dem Fernsehen die zweitwichtigste Größe im Marketing-Mix von Unternehmen. Nach Angaben des Online-Vermarkterkreises (OVK) wird die Marktentwicklung der Online-Werbung in Europa derzeit vor allem von Suchwortvermarktung und Display-Werbung getrieben. Dabei werden Kampagnen im Internet zunehmend kreativer und die Online Marketing-Disziplin zunehmend komplexer.
Ziele des Online Marketing
Wie das klassische Marketing kann Online Marketing eine Vielzahl von Zielen verfolgen. Laut dem B2B-Online-Monitor 2013 gehören dazu unter anderem:
- Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
- Neukundengewinnung
- Steigerung der Zugriffszahlen auf die Website/Traffic
- Kundenbindung
- Bessere Platzierung in Suchmaschinen wie Google
- Verbesserung des Images (Branding)
Langfristig zielen die Online Marketing-Maßnahmen von Unternehmen in der Regel darauf ab, den Umsatz zu steigern – z. B. durch mehr Bestellungen auf der eigenen Website bzw. mehr Verkäufe. Doch auch Maßnahmen, die das Branding unterstützen, wie etwa die Steigerung der Erwähnungen in Social Media wie Facebook, werden von vielen Unternehmen durch Online Marketing verfolgt.
Bei der Planung von Kampagnen im Internet reicht es meist nicht aus, Konzepte aus der Offline-Welt 1:1 in die digitale Welt zu übertragen. Stattdessen sind im Online Marketing eigene Strategien gefragt. Je nach Zieldefinition des Unternehmens kommen dabei die verschiedensten Instrumente zum Einsatz:
Suchmaschinenmarketing
Suchmaschinenmarketing gliedert sich in die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Alle Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings zielen darauf ab, eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnislisten von Suchmaschinen wie Google zu erreichen. Während die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein besseres Ranking in den organischen Suchtreffern erzielen will, bezeichnet Suchmaschinenwerbung bezahlte Werbeanzeigen in den Suchergebnislisten.
Nach der Umfrage SEO Monitor 2013 der SEO-Agentur Barketing besitzt Suchmaschinenoptimierung noch vor Suchmaschinenwerbung den höchsten Stellenwert im Online Marketing-Mix von Unternehmen. Doch eine gute Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen von Google zu erreichen, ist komplex. Der genaue Bewertungsalgorithmus von Google ist nicht bekannt. Nach eigenen Angaben gewichtet Google über 200 verschiedene Faktoren, die einen Einfluss auf das Ranking einer Website in Suchmaschinen haben. Dazu gehört nach Meinung vieler Experten unter anderem die Anzahl und Qualität von Backlinks. Zunehmend scheinen auch Social Signals via Facebook, Google+ und Twitter eine Rolle zu spielen. Nach Aussage von Google ist aber vor allem die Qualität des Contents auf einer Website entscheidend für das Ranking. Dabei ist es wichtig, dass die Inhalte der Website einzigartig sind. Unique Content bewertet Google als positiv, Duplicate Content straft die Suchmaschine dagegen ab.
Bei der Suchmaschinenwerbung (SEA) werden dagegen Einblendungen von Werbeanzeigen zu bestimmten Keywords gekauft. Dies wird auch als Keyword Advertising bezeichnet. Aufgrund der hohen Marktmacht von Google ist Keyword Advertising in Deutschland in der Regel mit Werbung durch Google Adwords gleichzusetzen. Um eine gute Platzierung der eigenen Werbeanzeigen bei Google zu erreichen, sollten sich Unternehmen fragen, mit welchen Suchbegriffen potenzielle Kunden über Google nach den eigenen Angeboten suchen könnten.
Aufgrund der steigenden Komplexität des Suchmaschinenmarketings setzen viele Unternehmen auf die Unterstützung einer auf SEO bzw. SEA und Google Adwords spezialisierten Agentur.
Quelle: SEO Monitor 2013, Barketing
Bannerwerbung
Bannerwerbung bezeichnet die Online Werbung mit grafischen Werbemitteln. Dabei verlinken die Internetwerbemittel in der Regel auf die Website eines Unternehmens oder eine eigene Landingpage. Oftmals wird in diesem Zusammenhang auch von Display Werbung bzw. Display Advertising gesprochen, wobei Bannerwerbung häufig als die bekannteste Art der Display Werbung eingeordnet wird. Während die ersten Banner noch statisch waren, existieren inzwischen eine Vielzahl dynamischer und animierter Formate. Je nach Größe und Format des Banners unterscheidet man verschiedene Standardformate. Dazu gehören laut dem Bundesverband für digitale Wirtschaft unter anderem Full Banner, Super Banner, Rectangle und Skyscraper. Sonderwerbeformen sind unter anderem Wallpaper und Interstitial.
Die Messung von Kampagnen mit Bannern erfolgt zunächst über die Click-Through-Rate. Dabei wird erfasst, wie viele Nutzer auf ein Werbemittel geklickt haben. Die potenziellen Kunden sollen dann auf der Website des Unternehmens eine Interaktion (z. B. Bestellung oder Registrierung) durchführen. Immer häufiger setzen Unternehmen grafische Werbemittel zudem im Rahmen von Branding Kampagnen ein. Diese Kampagnen zielen darauf ab, die eigene Marke aufzubauen oder zu stärken. Um den Nutzern für sie relevante Werbemittel anzuzeigen, werden Banner zunehmend durch zielgruppenspezifisches Targeting ausgeliefert. Die Auslieferung der Werbemittel erfolgt häufig über sogenannte Ad Server.
Da sich viele Nutzer im Internet durch Banner gestört fühlen, werden vielfach Werbefilter eingesetzt. Zudem diskutieren Experten inzwischen die sogenannte Bannerblindheit: Internetnutzer nehmen die Werbemittel auf ihrem Bildschirm nicht mehr wahr. Aus diesem Grund weichen viele Unternehmen bei Ihren Online Marketing Kampagnen auf alternative Werbeformen wie etwa Online Video Advertising aus. Ob und wie eine Kampagne mit grafischen Werbemitteln erfolgreich ist, hängt laut einer Studie des OVK wesentlich von der Kreation ab.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing bezeichnet den Versand von Werbebotschaften per E-Mail, z. B. durch Newsletter. Nach wie vor gilt E-Mail-Marketing als effizientes Instrument im Marketing Mix von Unternehmen. Auf der einen Seite trifft E-Mail-Marketing zunehmend auf technische und rechtliche Hürden. Auf der anderen Seite werden die Möglichkeiten für E-Mail-Marketing immer vielfältiger. Trends sind zum Beispiel die Integration von Social Media Buttons sowie die Einbindung von Videos.
In der Marketing Praxis werden häufig verschiedene Varianten von E-Mails getestet, um das erfolgreichere Werbemittel auszumachen. Inhalt und Länge der Betreffzeile sind wesentlich für die Öffnungsrate einer E-Mail. Wichtig für den Erfolg von E-Mail-Marketing sind zudem der richtige Adressverteiler sowie die Gestaltung des Werbemittels. Zudem gelten personalisierte E-Mails als besonders erfolgreich. Viele Unternehmen setzen eine professionelle E-Mail-Marketing-Software ein.
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing ist ein Vermarktungsprinzip, bei dem ein Affiliate (Partner) auf seiner Website für die Produkte eines fremden Unternehmens (Merchant) wirbt und dafür eine Provision erhält. Der Händler kann seine Angebote so über viele Partner bewerben. Es gibt unterschiedliche Modelle, nach denen die Partner beim Affiliate Marketing Einkünfte erzielen können, darunter:
- Pay per Click (Zahlung pro erfolgtem Klick auf das Werbemittel)
- Pay per Lead (Zahlung pro Kontakt des potenziellen Kunden)
- Pay per Sale (Zahlung pro Verkauf)
Es haben sich Affiliate Netzwerke etabliert, die eine Plattform für Affiliate Marketing zur Verfügung stellen und zwischen Partnern und Händlern vermitteln. Sie ermitteln unter anderem die passenden Affiliates für die Händler, stellen Werbemittel zur Verfügung und übernehmen die Abrechnung zwischen Händler und Affiliates. In Deutschland bekannte Affiliate Netzwerke sind zum Beispiel Zanox und Affilinet.
Social Media Marketing
Social Media Marketing bedeutet Werbung über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter. Dazu gehört zum Beispiel das Schalten bezahlter Werbeanzeigen auf Facebook (Facebook-Ads) sowie die Erstellung einer unternehmenseigenen Fanpage auf Facebook.
Das Marketing über Social Media ist eine noch recht neue Disziplin im Online Marketing. Doch mit der wachsenden Nutzung von Social Media ist auch die Bedeutung sozialer Netzwerke im Marketing Mix von Unternehmen gestiegen. Nach der Studie „2014 State of Marketing“ planen 57 Prozent der Marketer in Unternehmen, ihre Budgets für Social Media zu erhöhen.
Die häufigsten Ziele, die Unternehmen mit Social Media Marketing verfolgen, waren nach einer Umfrage des Deutschen Instituts für Marketing im Jahr 2012 Kundenbindung und Neukundengewinnung. Viele Maßnahmen im Social Media Marketing zielen zudem auf Branding ab. Am häufigsten setzen die Unternehmen laut dem deutschen Institut für Marketing (DIM) im Rahmen des Social Media Marketings die Kanäle Facebook, Xing, Twitter und Youtube ein.
Als Vorteile des Social Media Marketings gelten, dass Werbung passgenau auf die Zielgruppe von Unternehmen zugeschnitten werden kann und sich Unternehmensinhalte im Social Web viral verbreiten können. Inwiefern Social Media Marketing tatsächlich zum Unternehmenserfolg beiträgt, ist jedoch umstritten. Experten raten zu einer durchdachten Strategie sowie zu einem konsequenten Monitoring aller Social Media-Aktivitäten.
Fazit:
Die Bedeutung des Internets im Media Mix steigt. Digitale Werbung ist für die meisten Unternehmen inzwischen zur Selbstverständlichkeit geworden. Ein großer Vorteil gegenüber klassischer Werbung liegt in der direkten Messbarkeit von Online Marketing-Maßnahmen. Um Online Marketing erfolgreich betreiben und messen zu können, setzen viele Unternehmen auf Tools wie Google Analytics oder auf eine erfahrene Online Marketing Agentur. Neben dem Trend zu neuen und kreativeren Formaten und einer noch spezifischeren Zielgruppenansprache, ist die Optimierung der Werbemittel für mobile Endgeräte ein weiteres wichtiges Zukunftsthema im Online Marketing.
